Google Ads 账户内部竞争应对方法

在 Google Ads 运营中，不可避免的会出现一些账户内的相互竞争(Internal Competition)，这种内耗不仅推高了广告成本，还会严重干扰 Google 系统的学习进程。

本文将从专业的角度，为大家解析同一账户内不同广告类型间的竞争机制以及相应的应对方法。

一、内部竞争的本质与弊端

内部竞争是指两个或多个广告结构(系列或广告组)同时进入 Google 竞价，争夺在同一时刻向同一用户展示的机会。

弊端：

• 价格抬升：两个广告之间相互抬高 CPC，将本该以低价获得的流量抬到了更高的阶段，将直接导致预算浪费。
• 数据稀释：转化数据分散在多个类似广告中，导致单个系列的转化量不足，最终延长智能出价的学习周期。
• 归因复杂化：客户可能在短时间内多次接触到不同系列广告，这将导致难以准确判断哪个广告提供了真正的增量价值。

二、不同广告之间的竞争与应对方法

A. 搜索广告系列

竞争机制：基于关键词，风险极高。两个包含相同关键词的广告会进直接入竞价，争夺最高的广告评级 (Ad Rank)。

1. 不同搜索系列 (关键词重叠)：结果将会导致相互抬价，数据分散。

应对方法：

1. 优先级划分：将高转化、高价值的精确匹配关键词集中在一个主系列中。

2. 强制排除：将主系列的所有精确关键词作为否定关键词添加到辅助系列(例如广泛匹配系列)中，确保流量被干净地分隔。

2. 同一系列，不同广告组 (关键词重复)：结果将会导致流量不稳定切换，素材 A/B 测试失效。

应对方法：

1. 立即合并：将重复关键词的广告组合并为一个。将所有想测试的广告素材(RSA)统一放入这个组中，让谷歌广告系统自行优化。

B. PMax (最大化效果) 广告系列

竞争机制：PMax 系列之间以及 PMax 与其它系列之间会发生优先级竞争。且PMax 往往具有更高优先级。

当 PMax 与其他系列(如标准购物系列)同时启用时，Google 会优先评估 PMax 是否能以更低的 CPA 达成目标。如果 PMax 效果不佳，流量才可能会回流到其他系列。

1. 不同 PMax 系列 (产品/目标一致)：结果将会导致相互抢占库存，预算内耗。

应对方法：

1. 集中管理：同一产品和目标应只使用一个 PMax 系列。通过创建多个素材资源组来区分受众信号和素材。

2. PMax vs 搜索/购物：PMax 往往会抢占通用搜索词的流量。

应对方法：

1. 品牌词隔离：将品牌精确关键词放入一个独立的标准搜索系列中(设置为精确匹配和最高出价)，然后将这些品牌词添加到 PMax 账户级别的否定关键词中，强制 PMax 放弃品牌词。

除了品牌词隔离，还可以提及在 PMax 中通过排除特定的高价值非品牌搜索词(如果这些词在标准搜索系列中表现优秀)来进一步优化。

C. 展示广告系列

竞争机制：基于受众和版位，竞争发生在多个广告都试图向同一受众展示时。

1. 不同展示系列 (受众重叠)：两个系列争夺同一个用户的展示机会，互相推高 CPM/CPC。

应对方法：

1. 漏斗分层：将新客拓展(兴趣/自定义细分)系列与再营销系列分开。

2. 明确排除：比如在你的新客拓展系列中，排除掉你的再营销受众列表(例如，排除“所有网站访问者”)，实现流量互斥。

D. 视频和需求开发广告系列

竞争机制：机制高度自动化，竞争主要发生在受众重叠上。

需求开发/视频：比如不同系列都定位了相似的兴趣受众，将导致系统难以有效分配预算。

应对方法：

1. 将新客探索(漏斗顶部)系列和高意向转化(漏斗底部)系列完全分开。

2. 素材隔离：确保每个系列/广告组的创意和信息是独特的，用于测试不同的用户阶段。

三、注意事项

1. 平稳过渡而非骤然删除：如果要合并或删除一个运行已久的系列，不要直接删除。建议在 1-2 周内逐步降低其预算并暂停，让幸存系列有时间平稳接管流量和学习数据。

2. 素材导入要精简：在合并广告组时，因为一个广告组启用的RSA数量有限，这就需要有针对性地导入：比如只选择那些广告评级高(优秀/良好)、点击率和转化率稳定的广告内容，将其集中到一个新的 RSA 中。

3. 最终到达网址：确保在 PMax 或搜索广告合并后，所有素材都指向最相关且转化效率最高的着陆页。

4. 无论采取何种策略，都是以持续的数据监控和效果分析为基础的。因为Google Ads 环境是动态变化的，需要根据实际数据表现不断调整和优化策略。

四、常见问题解答 (FAQ)

Q1: 突然删除重复的搜索广告系列会影响效果吗?

A: 会产生短期的波动，但长期来看是有利的。CPA/ROAS 可能会波动 7-14 天。一旦学习完成，由于消除了内部竞价，成本效率将显著提高。

Q2: 一个 PMax 广告系列应该有多少个素材资源组?

A: 没有固定数量，但建议在 2 到 5 个之间。可以基于以下原则区分：产品细分(如果使用产品 Feed)或受众/漏斗阶段(例如，一个素材资源组针对再营销，另一个针对新客)。

Q3: 搜索广告组里的关键词都一样，应该暂停吗?

A: 应该立即合并。在同一搜索系列中，两个包含相同关键词的广告组会互相竞争。将所有广告素材集中在一个组中，让系统在素材层面进行优化，而不是在关键词层面进行内耗。

通过以上方法，我们就可以有效地避免账户广告之间的内耗，提升ROAS，并确保每个广告系列都在正确的渠道和正确的时机，发挥最大的协同效应。